Storytelling in marketing: een onmisbaar verhaal

Toen Xavier op zoek was naar een tekstschrijver die de pagina’s van zijn website over de nieuwe collectieve moestuin wilde vullen, stuitte hij op grote marketingbureaus, raakte hij verdwaald in lange strategiemeetingen en viel hij in een bad van termen als ROI, Deep Growth en E-E-A-T criteria. Hij raakte ontmoedigd, stelde het project uit en gaf uiteindelijk op. De moestuin bleef groeien, maar Xavier bereikte niet genoeg buren om het project tot een succes te maken. Een jaar later verkocht hij het terrein en verbouwde hij enkel nog gewassen in de achtertuin van zijn hoekhuis.

De waarde van verhalen

De lessen die je uit het verhaal van Xavier kunt halen? Dat zijn er verschillende. Eén van die lessen is dat marketing vaak onnodig gecompliceerd wordt gemaakt door het gebruik van ingewikkelde termen en lange gesprekken. Een andere les is dat het belangrijkste in marketing is om gewoon te beginnen en je niet te laten afschrikken door de grote bergen in het landschap. Maar misschien wel de belangrijkste les? Een goed verhaal is onmisbaar voor het overbrengen van kennis, informatie en invloed. Een goed verhaal is onmisbaar in alle vormen van menselijke communicatie.

Met de groeiende hoeveelheid content online worden mensen steeds vaker informatiemoe. De zoveelste parodie, een meme over de politiek of foto’s van strakke buikspieren: consumenten zijn gewend geraakt aan veel prikkels in korte tijd. Hoewel deze situatie marketing voor kleine bedrijven lijkt te bemoeilijken, is het ook positief. Deze ontwikkeling maakt ruimte voor consumenten die op zoek zijn naar meer diepgang, betekenis en verbinding. Storytelling past perfect bij deze toenemende behoefte.

De transitie naar storytelling

Het oude merk, dat televisiespotjes uitzond, posters ophing en flyers uitdeelde, is niet meer. Tegenwoordig is het merk een product van alle interacties die het heeft met consumenten. Merken doen er niet langer genoeg aan wanneer ze alleen zichtbaar zijn, ze moeten verhalen hebben die waarden, emoties en ervaringen in zich huizen waar mensen zich mee kunnen verbinden. Dit betekent dat enkel zenden van informatie niet genoeg is, merken moeten de verhalen van klanten omarmen, waardoor de verhalen authentieker zijn en klanten meer verbinding met een merk voelen.

Een korte geschiedenisles Een korte geschiedenisles: het vertellen van verhalen is één van de oudste menselijke tradities. Al decennia voordat het schrift werd uitgevonden, werd informatie mondeling gedeeld. Mythes, legendes en wijsheden werden rondom kampvuren overgedragen van generatie op generatie. Voordat het schrift, zoals we het nu kennen, werd uitgevonden dienden tekeningen als hulpmiddel voor de verbeeldingskracht. Door de eeuwen heen bleef de kracht van verhalen bestaan, en werden er steeds meer manier bedacht om informatie generaties lang door te geven. In de precolumbiaanse periode gebruikten verschillende volkeren, waaronder de Inca’s, in Zuid- en Midden- Amerika de Quipu. Dit waren koorden met knopen waarmee verschillende soorten informatie werd weergegeven. In eerste instantie werd gedacht dat Quipu’s enkel dienden voor het bijhouden van de boekhouden, later bleek dat ze functioneerden als een soort schrift. Het bijzondere aan de Quipu is dat deze binaire informatie weer kon geven, waardoor er een verhaal werd verteld zonder spraak uit te drukken.

Zo begin je met storytelling

De boeken van groeicoaches, bekende figuren en mensen die in de maatschappij geroemd worden om hun prestaties beginnen vaak met een persoonlijke anecdote, een korte alinea over wat ze hebben meegemaakt of wat ze hebben geleerd. Soms vormt zo’n verhaal zelfs de leidraad voor het hele boek. Aan het einde van het boek heb je de hoofdpersoon dan goed leren kennen. Deze techniek is succesvol omdat hij inspeelt op één van de universele waarden van ons mensen: verbinding. Tijdens het lezen van een persoonlijk verhaal voelen we ons niet alleen verbonden met de hoofdpersoon, we krijgen vaak ook bewondering voor de lessen die ze hebben geleerd of de waarden die ze met zich meedragen.

Zo werkt het ook wanneer het niet om een persoon, maar om een onderneming of merk gaat. Mensen verbinden zich met de verhalen die waarden, emoties, en boodschappen in zich dragen. Wanneer je begint met het vertellen van een verhaal, is het dus belangrijk om je goed af te vragen wát je eigenlijk wilt vertellen. Zo is niet alleen het doel van je tekst (bijvoorbeeld informeren, inspireren, onderwijzen) van belang, maar ook waarom je dit doel wilt bereiken. Wat is je onderliggende motivatie?